Система ценообразования

Политика ценообразования не сводится к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить прибыль.

Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным механизмом.

Стратегии ценообразования

Калькуляция издержек производства - это нечто само собой разумеющееся, а стратегии ценообразования - это вопрос политики. Стратегия ценообразования не должна сводиться к снижению цены. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но далеко не всегда. Если товар стоит слишком дешево, это может очень негативно сказаться на объемах реализации. Цены можно легко сбросить, а поднять их затем, будет гораздо труднее. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями компании и отражать их.


Управление издержками производства в системе ценообразования с позиции следования за ценой строится на контроле за фактическими затратами на производство и сбыт с последующими попытками их снижения.

Издержки производства в системе ценообразования

Теоретически начинать процедуру ценообразования необходимо с определения издержек производства. Издержки производства распадаются на две категории: постоянные и переменные.
К постоянным относятся издержки, остающиеся неизменными относительно объемов реализации продукции. Например, арендная плата, плата за телефон, административные и прочие накладные расходы.

К переменным относятся издержки, непосредственно связанные с производством продукции. К ним относятся затраты на сырье и материалы, издержки на упаковку и доставку, заработная плата. С увеличением объемов реализации эти издержки также возрастают.

Но в реальной жизни условия деятельности в большинстве случаев складываются так, что на первое место выдвигаются желаемые объемы продаж и покупатели, которым эти объемы могут быть предложены, после чего рассчитываются фактические затраты на производство и сбыт и определяется цена продажи, которая чаще всего не является окончательной.

После этого рассчитываются фактические затраты на производство и сбыт и определяется цена продажи, которая, как правило, не является окончательной. В процессе ценообразования фирма исходит из реальных возможностей того, что она может получить за свой товар или услугу.

Поэтому при естественном стремлении любой фирмы к максимизации прибыли, основная стратегия ценообразования определяется тем, насколько фирма может варьировать объемы и цену продажи своих товаров.
Теоретически возможно нахождение оптимального объема продаж и цены, при которой этот объем может быть продан. Такой метод ценообразования будет наиболее точным, если определить точку безубыточности.

Используя характерные зависимости дохода и издержек от объема продаж, можно рассчитать точку безубыточности. Это точка, в которой суммарный объем реализации равен суммарным издержкам. Свыше этого объема продаж - Доход от реализации - Издержки = Прибыль.



Все три метода ценообразования, основанные на издержках, конкуренции и спросе, не действуют независимо друг от друга.

Методы ценообразования

Метод ценообразования может базироваться на издержках, конкуренции или спросе. Все три подхода должны быть рассмотрены при определении ценовой стратегии.
Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма:
  1. Цели ценообразования, основанные на сбыте. В этом случае компания заинтересована в росте или максимизации доли на рынке.
  2. Цели ценообразования, основанные на прибылях. При таком подходе фирма заинтересована в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечения быстрого поступления наличных средств.
  3. Цели ценообразования, основанные на существующем положении дел. В этом случае предприятие
    • боится избежать неблагоприятных правительственных действий,
    • минимизировать результат действий конкурентов,
    • поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта,
    • противодействовать возникновению конкуренции,
    • уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены.
Это следует учитывать при использовании методов ценообразования.
Этот метод ценообразования можно применять только в том случае, если нет конкурентов. В противном случае у конкурента может оказаться уровень издержек ниже, чем у вас. Тогда ему не составит труда вытеснить вас с рынка.

В случае применения метода, основанного на издержках, маркетолог определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы, и затем добавляет желаемую прибыль. Спрос не изучается.

Этот метод ценообразования часто используется компаниями, цели которых формулируются в терминах прибыли или дохода от инвестиций. Такая система ценообразования устанавливает цены, которые фирма должна взимать для того, чтобы добиться своего уровня прибыльности.
Вы выбираете фирму - лидера продаж по вашему продукту и устанавливаете такой же уровень цен, как у него. У него большие объемы, он тратится на маркетинг и ему виднее. И, тем не менее, в названии этого метода не зря присутствует слово "глупое". Дело в том, что вы, таким образом, теряете самостоятельность и контроль над ситуацией. Фирма - лидер может провести модернизацию и уменьшить цены. Вы можете оказаться неготовым к этому.

При использовании метода ценообразования, основанного на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их - в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазинами и конкурентной средой.

Такой метод ценообразования используется фирмами, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию.
И наконец, самым сложным, но и самым надежным является процедура ценообразования затратно-маркетинговым методом, так как он сочетает в себе анализ себестоимости и формирование цен с учетом вашей маркетинговой тактики. Этот метод невозможно свести к набору формул - он требует творчества, но зато и результаты может приносить исключительно высокие. Примерам может служить история об известной американской фирме "Хьюблин", производящей водку "Смирновская".

При формировании цены методом ценообразования, основанным на спросе, маркетолог определяет цены после изучения желаний потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка.

Этот метод ценообразования используют маркетологи, которые полагают, что цена - ключевой фактор в принятии решений потребителями. Эти специалисты выявляют максимальную цену, которую потребитель готов будет платить за товар или услугу. Если цена выше, то потребитель не будет совершать покупку.



Все системы скидок в политики ценообразования преследуют цель привлечь клиента.
Система скидок в политике ценообразования
В конце процесса ценообразования, на этапе установления окончательных цен следует создать собственную систему скидок и научиться ее использовать.
Как производители, так и розничная торговля используют скидки, чтобы среагировать на более низкие цены конкурентов, сократить чрезмерные запасы, освободиться от поврежденной в магазине продукции, ликвидировать остатки товаров и увеличить число потребителей.

Особую роль продуманная система скидок играет в политике ценообразования, которая разрабатывается в системе косвенного сбыта, когда продукт проходит через несколько звеньев (каналов сбыта), прежде чем его приобретает конечный потребитель.

При такой системе ценообразования торговая скидка - это доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет посредническая организация, обеспечившая эту продажу. Большая длина каналов сбыта обусловливает построение целой системы скидок.



В разделе плана маркетинга по рекламной деятельности описываются мероприятия по привлечению внимания к товару.
Корректировка цен во времени как основная особенность ценообразования
Также в процессе ценообразования необходимо определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни вашего товара и инфляционных процессов.
Здесь надо напомнить о теории жизненного цикла товара.

Смысл ее в том, что любой товар подобно человеку проживает на рынке свою жизнь, включающую молодость, зрелость, старение и смерть. И на каждом из этих этапов порядок и принципы ценообразования будут отличаться.

В начало

Менеджер интернет проектов

Марина Ромазанова - Менеджер интернет проектов. Создание корпоративных web сайтов, сайт-визиток, интернет-магазинов, презентаций. Оптимизация и поддержка сайта. Веб дизайн.